داستان برند هرمس:
ابرلوکسی که فقط ثروتمندان صبور را دوست دارد
هرمس از برندهای ابَرلوکس جهان است که استراتژی بسیار خاص خود را در عرضه‌ی جهانی محصولاتش در پیش گرفته است.
شرکت فرانسوی هرمس به‌عنوان یکی از تولیدکنندگان مطرح کالاهای لوکس در دنیا شناخته می‌شود و بارها و بارها در ارزشیابی‌ها و رتبه‌بندی‌های مختلف، جزو باارزش‌ترین برندهای لوکس جهان معرفی شده است. به بیانی دیگر، هرمس نماد یک جهان لوکس محسوب می‌شود؛ چرا که ترکیبی از یک میراث غنی خانوادگی، صنعت هنرمندانه، باریک‌بینی و موقعیت سطح بالا در دنیای رقابتی و بی‌رحم کالاهای لوکس است.
بنا به رتبه‌بندی BrandZ در سال ۲۰۱۵، این شرکت دومین برند لوکس جهان با ارزش معادل ۱۹ میلیارد دلار است که پس از لویی ویتون با ارزش ۲۴.۷ میلیارد دلار قرار دارد. در حال حاضر طیف وسیعی از محصولات این برند، شامل کالاهای چرمی، لوازم آرایشی و بهداشتی، عطر و لباس عرضه می‌شود.
تاریخچه‌ی هرمس در یک نگاه
برای عموم، لوگوی کالسکه‌ی اسب هرمس جای سؤال دارد. چرا که بین کالسکه‌ی اسب و کیف‌های دستی یا دیگر کالاهای لوکس ارتباطی دیده نمی‌شود. دلیلش ساده است؛ چرا که هرمس در ابتدا به‌عنوان یک کارگاه تولید زین اسب در پاریس شروع به فعالیت کرد. اواخر سال ۱۸۷۹ بود که محصولات این مجموعه توسط تیری هرمس، پسر ویلیام امیل هرمس گسترش پیدا کردند.
فلسفه‌ی برند هرمس
فلسفه برند هرمس عمیقا در مفاهیمی چون کیفیت و کمیابی پایه‌ریزی شده است. این‌ها همان اصولی هستند که هرمس را از تولید انبوه، افزایش خطوط تولید و برون‌سپاری دور نگه داشته‌اند. هرمس بر این باور است که تک‌تک محصولات این شرکت باید سخت‌کوشی و تلاش پشت صحنه‌ی مراحل ساخت را در خود منعکس کند. اکسل دوماز، مدیر عامل فعلی هرمس، نقطه‌ی قوت برند خود را شوق به‌کاررفته در مراحل ساخت و تولید می‌داند.
مهم‌ترین نکته‌ای که در خصوص این اصول حرفه‌ای وجود دارد این است که در طول تاریخ ۱۸۰ ساله‌ی این شرکت با وجود دیگر تحولات، برقرار مانده‌اند. مالکیت، مدیریت و رهبری هرمس، در میان چندین نسل از اعضای این خاندان عبور کرده؛ اما اصول اداره‌ی آن همچنان پابرجا مانده است. تمام محصولات هرمس به‌طور کامل در فرانسه تولید می‌شود. حتی این مجموعه ادعا دارد که هر محصول تنها توسط یک صنعتگر ساخته می‌شود.
بحث انحصار برای هرمس همیشه مهم است و به هیچ عنوان قصد ندارد برند خود را به‌عنوان یک تولیدکنندهی انبوه لوکس یا حتی تولیدکنندهی ممتاز لوکس معرفی کند. فلسفه و هدف هرمس آن است که ابر لوکس باقی بماند و تنها برای قشر خاصی از جامعه در دسترس باشد. در راستای این فلسفه‌های تجاری، این شرکت مفهومی به‌عنوان بازاریابی ندارد. دو موتور اصلی تجاری شرکت، شهود و خلاقیت هستند؛ به‌طوری که گفته شده است همه‌ی کارکنان هرمس مسئول بازاریابی این برند هستند.
استراتژی برند هرمس
بنا به گزارش سالانه‌ی شرکت، محصولات هرمس در این چند دسته ارائه می‌شوند: کلاهای چرمی، پوشاک آماده‌ی زنانه و مردانه، کفش، کمربند، دستکش، کلاه، ابریشم و پارچه، جواهرات، مبلمان، کاغذ دیواری، رومیزی، عطر و ساعت مچی.
هرمس و تبلیغات
از لحاظ بازاریابی و ارتباطات، هرمس جزو خلاق‌ترین سازمان‌ها در نظر گرفته می‌شود. در سال ۲۰۱۴، فوربز فهرستی از ۱۰۰ شرکتی که نوآورانه‌ترین عملکرد را عرضه کرده بودند ارائه داد و در این میان هرمس در جایگاه ۱۳ قرار گرفت. در سال ۲۰۱۶ این جایگاه به ۳۲ افت پیدا کرد؛ هر چند تنها برند لوکسی بود که جزو ۴۰ شرکت برتر قرار داشت.
چالش‌های هرمس
بزرگ‌ترین چالشی که هرمس با آن مواجه شده است در خصوص رقیب تولیدکنندهی لوکس خود، LVMH است. در بین سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۰، LVMH هفده درصد از سهام هرمس را خریداری کرد که این امر منجر به بروز اختلاف بسیار جدی و طولانی بین دو شرکت شد. LVMH همچنان ۲۳ درصد سهام هرمس را نگه داشته است؛ اما باید ۱۱ میلیون دلار جریمه بابت افشاگری عمومی بپردازد.
در سال ۲۰۱۱، بیش از ۵۰ نفر از نوادگان تیری هرمس سرمایه‌ی خود را در یک شرکت تعاونی به نام H51 به ارزش ۱۶ میلیارد دلار قرار دادند. این اعضا که ۵۰.۲ درصد سهام شرکت هرمس را در اختیار داشتند، طی یک قرارداد مشروط موافقت کردند که در دو دهه‌ی آینده هیچ سهامی به فروش نرسانند. علاوه بر این، برتراند پاچ و نیکلاس پاچ، از اعضای نسل پنجم این خانواده سرمایه‌ای در این شرکت تعاونی وارد نکردند و البته از فروش سهام خود به LVMH هم امتناع کردند. این موضع مشترک، انسجام و اتحاد اعضای خانواده‌ی هرمس، مشخص می‌کند که آن‌ها تا چه اندازه به استقلال هرمس اهمیت می‌دهند.
هرمس در بازار چین
مانند هر شرکت لوکس دیگری، چین برای هرمس هم بازاری جدی تلقی می‌شد. اما بر خلاف دیگر شرکت‌ها، هرمس روند صبورانه‌ای در هدف قرار دادن این بازار در پیش گرفته است. هرمس در سال ۱۹۹۷ وارد چین شد و به‌سرعت ۲۲ فروشگاه در ۱۵ شهر چین افتتاح کرد؛ اما تصمیم گرفت از سال ۲۰۱۵ بیش از یک فروشگاه در سال باز نباشد. با این حال ومینگ چائو، مدیر شرکت هرمس در چین، اعلام کرده است که در دو سال اخیر فروش محصولات هرمس در چین با افت مواجه بوده است.
هرمس در بازار چین هم اصراری بر عرضه‌ی انبوه ندارد. حتی وقتی رقیبان قدرتمندش چنین روندی در پیش گرفته‌اند!
استراتژی هرمس در چین از یک طرف نوآورانه و از طرف دیگر خطرناک به نظر می‌رسد. هرمس در نظر دارد در فروشگاه‌های جدید خود تمام تجربه‌های تجاری برندش را در مقابل مصرف‌‌کنندگان چینی ارائه دهد. آخرین فروشگاه هرمس در سال ۲۰۱۴ در شانگهای چین افتتاح شد که طراحی آن شبیه یک خانه است. هر طبقه‌ی این فروشگاه حالت موزه گونه دارد و ثروت این برند را به نمایش می‌گذارد. هرمس علاوه بر تجربیات خرده‌فروشی، تلاش می‌کند ارتباطی بین سنت غنی چین و صنعت خود برقرار کند تا بدین صورت بتواند نظر مثبت چینی‌ها به برند خود را افزایش دهد.
جمع‌بندی: هرمس یک برند ابرلوکس خواهد ماند
بدون شک هرمس موفق شده است یک برند ابرلوکس از خود ارائه دهد. توزیع محدود، انحصار و بازاریابی کنترل‌شده باعث شده‌اند که رقم رشد آن سالانه دورقمی گزارش شود که همین امر بازتابی از قدرت این برند در میان جمعیت ثروتمند و مرفه جهان است. واقعیت این است که در بین تمام برندهای لوکس، هرمس موفق شده است نوآوری بیشتری از خود نشان دهد و تمایز خود را در این رقابت به اثبات برساند. جایگاه هرمس در آینده به لطف تعهد و انضباط اعضای خانواده‌اش، امن و برقرار به نظر می‌رسد؛ با این حال همچنان برای حفظ موقعیت هرمس، این برند نیاز به این دارد که پیوسته در حال تکامل و تمایز باشد.